La grande distribution passe au drive

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JAN

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Nouvelle formule de vente, les drives permettent aux clients qui ont commandé des produits sur Internet de les récupérer dans des points de livraison. Inspiré des services proposés par les chaînes de restauration rapide, le phénomène ne cesse de prendre de l’ampleur en France. Mais l’évolution du nombre d’unités doit se faire en parallèle d’une réflexion sur l’offre produits, si la grande distribution veut rentabiliser ce service.

Un marché en pleine croissance

Entre 2011 et 2013, le nombre d’unités de commerce drive a plus que doublé, passant de 871 à 2 030. Le marché devrait peser 2 milliards d’euros en 2015. Et les enseignes sont nombreuses à annoncer des ouvertures d’ici l’an prochain, comme Leclerc qui s’est donné comme objectif d’avoir un réseau de 400 drives d’ici l’an prochain.

Selon une enquête du cabinet Parabellum, l’utilisateur type de cette formule de vente est une femme, âgée de 25 à 39 ans, cadre ou employé et ayant des enfants. Elle y dépenserait en moyenne 3 200 euros par an – panier moyen supérieur à celui des hypers. Ce consommateur – ou cette consommatrice – serait particulièrement en recherche d’un service de proximité, privilégiant les drives situé en moyenne à 10 minutes ou moins de 10 kilomètres.

Un choix réduit et moins d'achats d'impulsion

Les clients deviennent rapidement fidèles, puisque 97% d’entre eux utilisent le service une deuxième fois* après un premier essai. Pourtant, ils sont très nombreux à estimer que l’offre de produits y est trop réduite.

En effet, les drives ne proposent, dans leur grande majorité, que les articles de grande consommation, à forte rotation. Peu d’aliments frais et périssables, les marques de distributeurs y sont aussi privilégiées. On estime ainsi que les produits offerts représentent environ 10% de l’assortiment des hypers.

Il faut dire que les coûts de retrait y sont importants pour les distributeurs (entre 10 et 12 euros), rendant la rentabilité des drives difficiles à atteindre. Cela reste un service avantageux avant tout pour le consommateur, qui planifie ses achats et évite ainsi l’achat d’impulsion.

L'objectif : attirer de nouveaux consommateurs

Pourtant, les utilisateurs sont en attente d’innovations produits, comme le montre l’enquête Publicis Shopper & Retailexplorer. Les enseignes vont devoir, si elles souhaitent développer et rentabiliser les drives, renforcer le choix des produits, en étendant leurs offres vers des achats plaisir, en proposant des promotions spécifiques ou encore en faisant évoluer les packagings. L’objectif sera alors d'amener les consommateurs vers de nouveaux produits pour augmenter le volume des ventes.

* Enquête Publicis Shopper & Retailexplorer de février 2013

En collaboration avec Delphine Guidat

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