Multicanal et nouveaux parcours d’achat

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iStock_000006956703MediumLe comportement du consommateur, de plus en plus connecté et informé, semble se complexifier. L’alternance des visites entre magasin physique et site web, avec le phénomène de showrooming, imposent aux professionnels du commerce de réétudier en permanence la pertinence de leurs modèles commerciaux. Ces nouveaux comportements d’achat signent-ils pour autant la fin du commerce de détail ? Rien n’est moins sûr, à condition d’adapter les points de vente aux nouvelles attentes des consommateurs, qui restent majoritairement adeptes de l’achat en magasin.

Des parcours d’achat diversifiés et évolutifs

Pour certains produits et services, notamment dans les domaines de la culture, du tourisme, de la haute technologie ou du textile, les consommateurs privilégient de plus en plus Internet et semblent reléguer le conseil en magasin au second rang. Les études diffèrent pour décrire les comportements d’achat, qui évoluent très rapidement. Entre les informations issues d’enquêtes basées sur du déclaratif et celles reposant sur les collectes d’informations lors de la validation du panier sur un site e-commerce, du passage en caisse ou des cartes de fidélité, les conclusions varient fortement, reflétant en partie la divergence entre les comportements perçus et les comportements réels. Cela montre également toute la complexité de ce type d’analyse.

Le parcours d’achat type intègre tous les canaux

De plus en plus connectés, la majorité des consommateurs effectuent leurs premières recherches sur Internet, mais préfèrent encore réaliser leur achat en magasin. Sur le point de vente, 2 tiers des acheteurs ont d’abord consulté le site web de la marque avant de concrétiser leur achat. A l’opposé, un tiers des internautes visite d’abord le magasin avant d’acheter en ligne, phénomène désigné sous le terme de showrooming.

Si près de 80% des consommateurs restent fidèles à l’achat en magasin et apprécient de pouvoir bénéficier des conseils d’un vendeur, leurs exigences sur la qualité de ce conseil ont fortement augmentées ces dernières années. Cette tendance est directement liée à leur capacité à accéder à l’information et à comparer les offres en temps réel, notamment grâce aux smartphones. Pour s’adapter, les points de vente doivent intégrer cette évolution dans leurs pratiques, à la fois en formant leur personnel, mais également en mettant à leur disposition les outils qui leur permettront de retenir le visiteur : applications, geofencing, beacons, e-promotions…

L’e-commerce, meilleur ennemi du magasin ?

Même si certains secteurs comme le tourisme ou les produits culturels ont été précurseurs de la vente en ligne et restent encore dominants sur ce canal, d’autres activités comme l’alimentaire voient leur activité progresser de façon exponentielle. Les motivations d’achat citées par les consommateurs sont d’abord le prix, l’accès à des offres promotionnelles, la disponibilité des produits ou le temps de réflexion. Les enseignes de grande distribution répondent à ces nouvelles attentes en développant le drive par exemple, qui permet à leurs clients de valider leur commande en ligne pour ensuite retirer leurs achats selon leur convenance. Tout le monde s’y retrouve : gain de temps et rationalisation des achats pour les uns, amélioration de la productivité et optimisation de l’organisation interne pour les autres.

Le retailtainment, modèle commercial du futur

Le ratailtainment, contraction de « retail » (commerce) et « entertainment » (divertissement), désigne un nouveau concept de distribution permettant d'allier plusieurs activités : des centres commerciaux équipés de salles de spectacles, parcs d'attraction, halls d’exposition, espaces de jeux… animés en permanence. Ces projets d’un nouveau genre proposent de révolutionner l’expérience d’achat, en incitant les visiteurs à se déplacer pour d'autres raisons que la seule consommation. Plus que des villages de marques, cette nouvelle génération de centres commerciaux répond à l’évolution des comportements des consommateurs, qui attendent des services à 360° et se conçoivent de plus en plus comme des « consomm’acteurs ».

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