Lexique Etudes

Administrer un questionnaire

Il s’agit de soumettre le questionnaire aux individus faisant partie de l’échantillon pour qu’ils le complètent. On peut noter quatre manières d’administrer un questionnaire : en face-à-face, au téléphone, en mode postal ou enfin par auto-administration. Le taux de réponses, les coûts, la qualité des réponses et les risques de biais varient selon le mode d’administration.

Analyse concurrentielle

Elle vise à étudier les rapports entre l’entreprise et ses marchés, ses concurrents et ses clients. Ainsi, elle peut se définir comme l’ensemble d’études et de diagnostics des activités d’une entreprise (produit, métier et portefeuille d’activité) par rapport à l’environnement marchand (clients, concurrents, fournisseurs).

Audit

L’audit, exercé par un auditeur, est un processus systématique, indépendant et documenté permettant de recueillir des informations objectives pour déterminer dans quelle mesure les éléments du système cible satisfont aux exigences des référentiels du domaine concerné. Il s’attache notamment à détecter les anomalies et les risques dans les organismes et secteurs d’activité qu’il examine. Auditer une entreprise, un service, c’est écouter les différents acteurs pour comprendre et faire comprendre le système en place ou à mettre en place.

Baromètre de satisfaction

Un outil d’analyse approfondie de votre clientèle, afin d’évaluer la qualité de service, telle qu’elle est perçue dans les faits, mesurer le niveau de qualité attendu , déterminer les domaines prioritaires des actions qualité et accroître le taux de fidélisation. Sa récurrence permet de réaliser des comparaisons et de percevoir une amélioration, une stagnation ou une détérioration des indicateurs mesurés. Pour qu’une étude soit considérée comme un baromètre valable, il est essentiel que les conditions méthodologiques mises en œuvre restent les mêmes à chaque étude.

Client mystère

Un client mystère est un faux client dont la mission est de mesurer la qualité d’accueil et de prestation d’un point de vente ou des employés en contact avec la clientèle. Les visites mystères sont souvent commanditées par des franchises ou enseignes pour auditer leur réseau de distribution.

Echantillon

Partie d’un ensemble représentative d’une population, choisie en vue de réaliser un sondage.

Enquête

Méthode d’investigation fondée sur l’étude des réponses à un questionnaire adressé à un échantillon de population. Les modes d’administration du questionnaire sont multiples : en face à face, par entretien téléphonique, par voie postale ou électronique.

Enquête de satisfaction

Enquête marketing ayant pour objectif de mesurer la satisfaction des clients. L’enquête de satisfaction peut être un outil de prévention de l’attrition, même si la relation entre la satisfaction et la fidélisation n’est pas toujours une relation linéaire. Pour éviter les biais, l’enquête de satisfaction doit obéir à des modes d’administration et de questionnement précis. Généralement, les positions extrêmes (très satisfaits ou très mécontents) sont surreprésentées dans les résultats bruts des enquêtes de satisfaction.

Enquête omnibus

Enquête administrée pour le compte de plusieurs entreprises où chaque entreprise se voit affecter une ou plusieurs des questions posées. Le principe de l’omnibus permet de répartir les coûts de réalisation de l’enquête sur plusieurs commanditaires. L’enquête omnibus peut être ponctuelle ou réalisée périodiquement sur un panel.

Entretien de groupe

Collecte d’informations auprès d’un groupe restreint de personnes interrogées le plus souvent sur leurs motivations.

Entretien directif (ou entretien dirigé)

Collecte d’informations en entretien selon une démarche très structurée, lors de laquelle le répondant a connaissance de l’ensemble du questionnaire. L’enquêteur, chargé de noter les réponses au fur et à mesure, veille à ce qu’aucune omission ou erreur ne survienne.

Entretien non directif (ou entretien libre)

Collecte d’informations dans laquelle le répondant est libre d’apporter tous les éléments de réponse qu’il souhaite. Le rôle de l’enquêteur se résume à recentrer si nécessaire la discussion sur l’objet de l’enquête.

Entretien projectif

Méthode d’enquête par laquelle le répondant est invité à se projeter dans une situation et à décrire sa réaction ou son appréciation de la situation. Cette technique vise à dévoiler les motivations profondes voire inconscientes des interviewés que les méthodes de questionnement direct ou indirect, ne parviennent pas à faire émerger.

Ethnomarketing

La diversité culturelle devient un sujet d’étude à part entière. L’objectif de l’ethnomarketing est de traduire ces statistiques en opportunités et d’identifier les attentes des individus qui s’identifient à un groupe ethnique particulier, en fonction de comportements de consommation homogènes.

Etude de marché

Collecte méthodique et systématique des informations (historique, nature et volume de la demande, caractéristiques de la concurrence, barrières à l’entrée, écosystème…) concernant un marché, afin d’appréhender son potentiel ainsi que les risques qu’il comporte.

Etude miroir

Une étude miroir a pour principe de faire évaluer la satisfaction des clients par les collaborateurs de l’entreprise. Les salariés doivent répondre au même questionnaire que leurs clients en se mettant à leur place. L’étude miroir a généralement pour fonction de communiquer les résultats d’une étude de satisfaction clients qui pourrait être mal perçue et de susciter un intérêt pour celle-ci. La comparaison des résultats externes / internes est également riche d’enseignements. Le principe de l’étude miroir peut également être utilisé pour des études d’image d’entreprise.

Etude qualitative

Etude destinée à comprendre des attitudes ou comportements d’utilisateurs, de prospects ou de clients face à un produit, un service ou une marque. Elle est menée par le biais d’entretiens individuels ou collectifs en petit nombre, en récoltant des informations et éléments qualitatifs et non chiffrables.

Etude quantitative

Collecte d’informations destinées à l’étude des comportements, attentes ou opinions, réalisée auprès d’un échantillon de population. Les résultats chiffrés sont ensuite extrapolés à l’ensemble de la population étudiée.

GRP

Outil de segmentation de marché qui permet de mieux connaître une zone de chalandise et d’agir en conséquence (géomarketing). L’analyse des données internes ou externes selon un axe géographique contribue à définir des objectifs commerciaux, équitables et cohérents entre l’environnement et le marché, pouvant être appréciés par des indicateurs de performance.

Opt-in

Modalité de collecte des données personnelles des internautes. On distingue en général deux types d’opt-in :

L’opt-in actif : l’internaute doit volontairement cocher une case (ou faire défiler un menu déroulant) pour que les données le concernant puissent être utilisées ultérieurement à des fins commerciales.

L’opt-in passif : une case est pré-cochée (ou un menu déroulant déjà présent) sur la réponse affirmative.

Opt-out

Modalité de collecte des données personnelles des internautes. On distingue en général deux types d’opt-out :

L’opt-out actif : l’internaute doit cocher une case (ou sélectionner un menu déroulant) pour ne pas recevoir de message ultérieurement.

L’opt-out passif : lorsqu’il s’inscrit ou s’abonne à un service, l’internaute est inscrit d’office sans qu’il ait la possibilité de changer son choix. Il ne peut se désinscrire qu’a posteriori.

Positionnement

Le positionnement repose sur quatre principes : les caractéristiques distinctives auxquelles les clients réagissent, la perception des différentes marques en concurrence, la position à adopter en fonction des attentes des clients potentiels et de la position concurrentielle, les moyens marketing appropriés pour défendre cette position. Il doit être clair, simple, concis, attractif, crédible, spécifique, profitable et durable.

Panel

Un panel est un échantillon recruté pour une certaine durée, pendant laquelle il sera interrogé plusieurs fois. L’un des intérêts d’un panel est de mettre en évidence les évolutions. Il est dit constant quand il est constitué d’individus ayant répondu sur l’ensemble d’une période.

Segmentation

Découpage d’une population (clients, prospects) en sous-ensembles homogènes selon différents critères (socio-démographiques, comportementaux…). Les critères de segmentation choisis doivent permettent d’obtenir des segments de population homogènes de taille suffisante et opérationnels. Un segment est dit opérationnel lorsqu’il est possible de l’étudier de manière spécifique.

Taux d’abandon

Nombre d’individus qui quittent un processus avant qu’il soit terminé. Ce taux est calculé en comparant le nombre d’individus qui ne terminent pas une procédure d’achat, une procédure d’enregistrement ou qui ne vont pas jusqu’au bout d’un questionnaire et le nombre total d’individus qui ont commencé le processus.

Taux d’occupation de marché

Rapport entre les acheteurs d’une marque et le nombre total d’acheteurs de biens ou de services du même secteur d’activité.

Taux de pénétration

Rapport entre le nombre d’utilisateurs d’un produit et la population cible tout entière.

Taux de réponses (R)

Calcul en pourcentage du rapport entre le nombre de questionnaires remplis exploitables et le nombre total de contacts réalisés. Cet indicateur permet notamment d’apprécier la compétence des enquêteurs à sensibiliser les répondants à participer à l’enquête.

Taux de rétention

Calcul du nombre de clients conservés sur une période donnée.

Taux de service

Pourcentage de produits livrés à temps dans les références et quantités requises par rapport à la demande exprimée par un client. Le taux de service relatif se calcule en rapportant le volume des ventes au volume de la demande.

Taux de sondage

Rapport de proportionnalité entre la taille de l’échantillon et celle de la population mère.

Test

Mesure de la réaction d’un échantillon représentatif de la population cible. Le test peut porter sur le produit ou la prestation, ses conditions d’utilisation, son mode de distribution, son prix, sa communication, etc. aussi bien avant (pré-test) qu’après (post-test) l’action, pour vérification et contrôle. Il peut être mené en laboratoire (in vitro) ou directement sur le lieu de vente ou chez le consommateur (in vivo).

Tri à plat

Un tri à plat restitue la distribution des différentes réponses obtenues à une question. On parle également des différentes modalités prises par une variable.

Tri croisé

Croisement des résultats obtenus sur deux questions (variables) d’un questionnaire. Les tris croisés permettent de mettre en évidence des différences de comportement des sous-populations étudiées, l’existence de variables explicatives ou de corrélations entre deux variables.

Verbatim

Compte-rendu intégral d’une interview ou d’une action. Dans le premier cas, il permet notamment d’identifier certains biais introduits par l’enquêteur lors de l’administration du questionnaire ; dans le second, il permet la reconstitution fidèle des événements qui se sont déroulés.